(Ladymax.cn资讯)国奢侈品消费群体年轻化及其媒体习惯的改变不得不使奢侈品牌拥抱变化，他们对新媒体的态度从以往的抗拒转变为今天的尝试。不过，奢侈品牌对新媒体的尝试依然处于初级阶段。为多个一线奢侈品牌提供咨询服务的罗德公关高级副总裁高明对《第一财经日报》道出了他们谨慎背后的顾虑：“社会化媒体上信息的不可控制性是他们最大的顾虑。”
高明道出其中的原委：“社会化媒体上信息的不可控制性是奢侈品牌最大的顾忌，尤其负面信息对品牌形象的影响很难控制，而形象对奢侈品牌是最重要的资产之一。但那些传统的传播方式能让奢侈品牌较为精准地控制它们想要传达的信息。”
“距离产生美”，高贵的奢侈品牌向来刻意保持着与大众的距离。这不仅体现在其定价策略上，营销和传播策略亦是如此，诸如微博、豆瓣、开心网等大众社交媒体在以前看来似乎和奢侈品牌没有什么干系。 然而变化已经悄悄发生。今天几乎所有的奢侈大牌已相继开通官方微博，而Dior' target='_blank'>迪奥(Dior)全球广告的中国首发也在开心网上进行。除了社交媒体之外，这些奢侈大牌们也纷纷尝试其他的新媒体营销：卡地亚(Cartier)、宾利(Bentley)制作的微电影，古琦(Gucci)、香奈儿(Chanel)等品牌的APP软件……
中国奢侈品消费群体年轻化及其媒体习惯的改变不得不使奢侈品牌拥抱变化，他们对新媒体的态度从以往的抗拒转变为今天的尝试。不过，奢侈品牌对新媒体的尝试依然处于初级阶段。为多个一线奢侈品牌提供咨询服务的罗德公关高级副总裁高明对《第一财经日报》道出了他们谨慎背后的顾虑：“社会化媒体上信息的不可控制性是他们最大的顾虑。”
随顾客而变
就在两三年前，几乎所有的奢侈品牌对新媒体还都颇为抗拒，因其小众的目标群体，它们更偏爱传统的营销和传播方式。“奢侈品牌对网络的应用相对大众品牌来说走得比较慢，但这两年以来他们对网络的态度变化很大。”高明说。
去年群邑中国联合CIC发布的一项关于中国奢侈品牌消费和消费者兴趣点的研究表明，在时尚领域英国奢侈品牌博柏利(Burberry)是互动性最强的品牌，从2011年1月到5月，其官方微博总共引发了超过43000条转发和5300多条评论。
近年来香奈儿、卡地亚、迪奥等奢侈品牌越来越多地尝试新媒体也看出它们对新媒体不再隔离。奢侈品牌为何会有这样的变化？高明分析：“中国的奢侈品消费群体不断扩大而且较其他国家年轻，新媒体也不断发展，已成为消费者获取信息的重要渠道。”
宾利中国总经理郑顺景在谈到宾利为何要在新媒体上进行传播时，他向媒体解释道：“客人的口味、生活习惯都在转变当中，简单来说全球宾利的车主平均年龄在45岁，中国是35岁左右，以前宾利的客户不看互联网，报纸都不看，下午两点才起床，而现在都是微博控，品牌能在新媒体上得到很多支持。”
2011年管理咨询公司麦肯锡发布的《崛起的中国奢侈品市场》显示：中国奢侈品消费最突出的特征是“低龄化”，其中73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18至34岁之间，这个比例在日本和英国分别为37%和28%。
“对于年轻化的奢侈品消费群体，新媒体已成为他们非常重要的信息获取渠道，对于目标受众群体这样的行为习惯，奢侈品牌不能割舍这样的渠道。”高明强调。
大牌的交际恐惧症
但即便如此，奢侈品牌对新媒体依然保持着谨慎的态度，比如，奢侈品牌在社交媒体上几乎都是单向地发布信息，并没有和用户有交互式的沟通，甚至对于粉丝的询问都不作回答。
而张伟也发现一些奢侈品牌对于主页上的很多留言并没有作出回复。奢侈品牌为何如此谨慎？高明道出其中的原委：“社会化媒体上信息的不可控制性是奢侈品牌最大的顾忌，尤其负面信息对品牌形象的影响很难控制，而形象对奢侈品牌是最重要的资产之一。但那些传统的传播方式能让奢侈品牌较为精准地控制它们想要传达的信息。”
奢侈品牌需要交互式的沟通吗？张伟提出：“我主张进行网上的交流，以前奢侈品牌传达品牌个性是通过T台、明星、设计师，今天在互联网传达品牌个性的时候我们要学会交际，通过社交个性的展现将品牌的历史文化传达给中国的消费者，让中国的消费者能够了解奢侈品的历史与文化。”
此外，张伟亦建议：“奢侈品牌要多聆听消费者在互联网上发出更加自由、豪放、个性化的声音，并且要了解如何更好地选择媒体渠道。”
对于后者，高明的经验是：“第一看目标受众是否吻合，然后还要考虑这个网络平台的质量是否高。”
奢侈品牌在华服务之八宗罪
中国市场令几乎所有的奢侈品牌高管雀跃，他们对这个市场的信心也前所未有的高度统一。
“近期中国很有可能成为全球最大的奢侈品市场，这不仅有利于我们品牌，对于整个奢侈品行业都十分有利。”BOTTEGA VENETA执行长暨行政总裁Marco Bizzarri对《第一财经日报》的表述颇具代表性。
都说“顾客是上帝”，然而这群创造销售奇迹的中国消费者，却并没有赢得奢侈品牌上帝般的待遇。近日爱马仕(Hermes)在大洋彼岸的打假行动惹来中国消费者对其在华无法提供鉴别服务的不满。而个别店员“如要鉴别请自己坐飞机去法国总部”的回复更是让消费者感到失望。
奢侈品牌高昂的价格理应匹配高品质的购物体验和售后服务，然而奢侈品牌在中国的服务能力与水平却远未跟上其迅速扩张的步伐。
北京对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷注意到眼下奢侈品牌的服务已成为消费者投诉的重点，在她看来，国际奢侈品牌在国内外提供的服务至少存在如下八个方面的差异：
罪之一：找不到的维修点
在国外国际奢侈品牌都建立了完善的售后服务与维修体系，以便消费者能够享受到便捷、周到的服务。但是在中国，很多奢侈品牌都没有维修服务的通道，个别品牌在北京或上海设立维修点，但一般也只是由经销商设立，通常做些简单、普通的保养，而真正的维修需要返回原厂。
而不少业内人士也向本报记者反映，对于在海外购买的奢侈品牌产品，中国消费者期望可以在中国得到服务，但大多数情况下都需要将产品运回瑞士、法国或意大利的工厂，这无疑增加了中国消费者获得服务的难度。
罪之二：等不起的维修时间
在国外，奢侈品的维修时间相对快捷，通常不超过一周左右。但在国内，奢侈品的维修时间就漫长无比，最快要1~2个月，返回原产的产品许多都要等半年左右的时间。于是，维修时间过长成为中国消费者投诉的重点之一。
究其原委，周婷认为奢侈品市场的发展速度过快导致人才稀缺，使得奢侈品牌在中国缺乏专业化的服务人员；而另一方面这也是奢侈品牌的市场策略作为，奢侈品牌在人为地制造产品稀缺性的同时也在人为地制造服务的困难使得消费者对奢侈品趋之若鹜。
罪之三：难以承受的维修价格
国外奢侈品的维修价格相对较低，很多品牌甚至都会为客户提供终生免费保养的服务。但是国内，奢侈品的维修价格非常高，成了消费者难以承受之痛。
曾有消费者向本报记者反映，因更换某品牌的腕表表带费用过高最后不得不将其束之高阁，仅仅是新旧表带的更换费用便达到数千元。
罪之四：严苛的退换货政策
国外的消费者通常可以在持有购物票据的情况下到奢侈品牌的门店进行退换货，而奢侈品牌对中国消费者非常严苛，能否退换货还需再议，但这一定程度上也与国内假货太多无不关系，从而影响了品牌的服务策略。
罪之五：读不懂的产品说明
很多中国消费者在门店购买产品回家阅读产品信息时会发现其信息说明要么没有中文版本，要不就是信息不够全面，对如何保养、维护或是退换货政策等没有全面准确地介绍。 而国外奢侈品牌产品的说明书不但会根据不同国家消费者的需要提供相应的语言版本，说明亦清晰准确。
罪之六：无法兑现的承诺
中国奢侈品牌的消费者对“超额承诺”应当深有体会，即承诺的服务超过了实际的服务。在购物时，品牌员工表示可为客户提供随时到店的清洗、保养服务，可以免费退换货等，但当消费者实际要求兑现时，品牌店员总会找出很多理由推脱。
有消费者拎着价值数千元，但在穿了几个小时后就出现问题的鞋子到店面质询时得到的却是荒谬的答复：“谁让您穿着走路了呢？”
罪之七：看人下菜的服务
进入奢侈品牌装修豪华的门店之后，你是否遭遇过店员上下打量般的审视，你是否有被热情地推荐价格更为高昂的产品？这种“看人下菜”的现象在中国奢侈品牌销售处表现得颇为严重。
周婷的一项调研发现，奢侈品牌在中国对大小客户提供差异化服务，越是有钱人对奢侈品牌的服务越满意，而小客户不但没有享受到应有的服务反而遭受了歧视性待遇。但奢侈品牌在国外对大小客户都会提供一些额外服务，而且服务标准都是一致的。
罪之八：消失的打折季
欧洲每年两次的奢侈品打折季让消费者们按捺不住血拼的欲望，每逢打折季节不管是欧洲人还是中国的旅游团都会在店铺门口排起长长的队伍。其折扣力度可高达五折。在周婷看来，为新老客户提供价格优惠也是奢侈品牌服务水平的体现之一。然而，中国消费者在贡献了奢侈品行业最强劲的购买力后，不仅没有折扣季的优惠待遇，反而要支付更高的溢价。面对差距如此明显的国内外服务，继续深耕中国市场的奢侈品牌不得不要作出一些变化。
