正被青年人抛弃的ESPRIT 新CEO能否火速救火

据经济之声《天下公司》报道，时尚的脚步越走越急，稍不留神，就可能沦落到过时的状态中了。ESPRIT当年曾是多少时尚青年心仪的服装品牌，如今它正在被青年人抛弃。“我们要把ESPRIT失去的灵魂找回来，让她重新回到大家的衣橱。”从ZARA挖来的新CEO雄心万丈，但究竟还有多少消费者愿意回头？

　　在北京年轻人的流行购物地大悦城，你会发现ZARA和GAP才是这里时尚服装品牌里的“贵族”，ZARA占据朝阳大悦城一层、二层最好的位置；而GAP的广告挂在大悦城的外墙上。但是，找遍朝阳大悦城10层楼，就是没有发现，比这两家成名要早得多的ESPRIT。

　　搬离繁华商圈，今年成为ESPRIT的噩梦。9月份ESPRIT在上海南京西路的旗舰店因租金增长，被迫让位于香港潮牌I.T。上海商业信息中心首席研究员齐晓斋分析了其中的原因。

　　齐晓斋：主要是跟南京西路的定位不相符，南京西路会相对会往高端走，ESPRIT不一定能承受得起。

　　令人唏嘘的是，这家已经营了12年的旗舰店，刚开业时曾引起轰动，顾客进入店铺，甚至需要在门外排队。

　　不仅是中国上海，在北美，ESPRIT也正上演大撤离。ESPRIT去年9月开启转型计划以来，管理层聚焦于大刀阔斧关闭北美几乎所有店铺，共涉97家店和1600名员工。2001年以“抄底”姿态在美国扩张，品牌灵感源于美国加州休闲风的ESPRIT断没有想到，会在10年后以壮士断臂的姿态撤离美国。

　　一位曾经在2006年与ESPRIT合作过的某咨询公司顾问张朋感慨ESPRIT今非昔比。

　　张朋：那时候它业务的80%收入都来源于欧洲，在欧洲48%收入来源于德国，所以这个公司的设计跟经营以德国为主，当时股价到了110。

　　其实，快时尚的概念源自欧洲，最大的特点是：产品更新速度快、紧跟当季国际最新潮流，以及价格亲民，被消费者称为“平价时装”。但在张朋看来，现在的ESPRIT似乎和快时尚完全不沾边。

　　虽然是进入中国市场最早的时尚品牌，但与ESPRIT相比，ZARA更时尚、H&M产品线更丰富。“跟不上流行，降不下价格”，张朋说，ESPRIT现在的定位很尴尬，这也导致了ESPRIT的盈利能力连续3年下降。

　　张朋：经营得不好，品牌定位不是很好，价格也不低，但又不像那些奢侈品牌一样有名气，不像稍微低一点品牌卖的便宜。

“快”和“变”是快时尚制胜的关键词，而“快”的保证需要供应链的充分配合。一向注重批发的ESPRIT，缺乏有效的供应链来支撑市场竞争。供应链弱势直接反应在ESPRIT的库存数据上：2010/2011财年，库存金额从24.6亿元增长到42.2亿元，库存天数从65天增长到75天。找回失去的灵魂，ESPRIT的路似乎还很遥远。

　　高库存带来的直接后果是频频打折，经济之声记者丁华艳在一座写字楼的商铺里，找到了一家ESPRIT门店，而这里全场都在打折，3-5折不等，一些衣服甚至在打折后还有优惠。

记者：这些打折的衣服是什么时候的款式？

　　店员：有今年，有去年的。有3折左右的。

　　记者：这个羽绒服多少钱？

　　店员：360，原价1200。

　　当打折成为一种惯例，就会对品牌和正常商品的销售产生伤害，常年折扣不是快时尚的风格。比如说ZARA，它的每一款量都不大，即使畅销款式也保持限量供应，一件衣服在店里停留的时间往往不超过四周，反过来催促消费者尽快做出购买决定。两者形成了鲜明的对比。咨询公司顾问张朋认为，这正是ESPRIT失败的原因。

　　张朋：更主要是竞争，别人更好。ZARA、H&M这些换季非常快，款式更新非常快，服装的核心是设计，ESPRIT设计没人家快。

　　“请问各位潮人ESPRIT潮吗？”一位网友在某时尚论坛提出这一问题后，得到的回答是：“不潮，很干。”

　　ESPRIT产品大都以纯色为主，而款式没有太大变化，很少能见到铆钉、蕾丝等流行元素。一些消费者向记者介绍了他们不喜欢ESPRIT的原因：

　　消费者：可能是设计吧。

　　消费者：ESPRIT款式没有以前好看。

　　消费者：一直不算是非常潮流。