(Ladymax.cn资讯)一向走“甜美公主”路线的“淑女屋”，近期成了资本市场茶余饭后笑谈的对象。起因源于其招股说明书的过度包装。证监会发审委近日对其首发申请的一纸否决公告，给淑女屋的IPO之路泼了一盆冷水。这是在继珠海威丝曼、福建诺奇股份等公司之后，又一家上市申请被否的服装家纺类公司。在竞争激烈、复杂的服装行业里，资本市场的大门是否已不轻易向国内服企开启？
11月2日，深圳淑女屋股份有限公司(下称“淑女屋”)IPO首发申请被否。淑女屋招股说明书援引第三方调查数据，称淑女屋在国内“消费者最喜爱女装品牌”中仅次于国外知名女装品牌，在国内品牌中排名最靠前，甚至高于DIOR和LV，上述排名和结论引起社会各界的质疑。
淑女屋自称堪比LV
淑女屋招股书援引《深圳市女装产业区域品牌规划调查报告》称，该品牌在所有女装品牌中，位居“消费者最喜爱女装品牌”的第六名，高于DIOR、GIVENCHY、LV等国际知名品牌，并以此推定：“淑女屋品牌在国内品牌中排名是最靠前的。”这份排名引起各方口诛笔伐。
在其公布的数据当中，LV、YSL、PRADA等国际知名奢侈品品牌被其远远抛在了身后，阿玛尼（微博）、迪奥的排名则是一前一后为其保驾护航。即便抛开上述诸多知名奢侈品品牌，与其价格区间相近的CK、Esprit等国际流行服装品牌，依旧无法与其比肩。该数据一出业内一片哗然，对于淑女屋的种种质疑在短短两天内便被推上了风口浪尖。专业调查人士认为，其调查抽样不科学，毫无说服力，涉嫌“过度包装”美化公司、故意误导投资者和消费者；网民和女性消费者则质疑这份数据是为淑女屋量身定制的，淑女屋因这份来历不明的榜单而被调侃为“自恋屋”。
浙江一服装业上市公司高管认为，这一榜单缺乏科学性和严谨性。首先，淑女屋的市场定位与香奈儿、范思哲等完全不同，没有可比性；其次，阿玛尼（微博）和迪奥这两个国际一线大牌，其主打产品不是女装，两者对比显得突兀；第三，即使忽略上述“不可比”因素，也无法得出“在国内品牌中排名是最靠前的”这一结论，在榜单中排名第二的艾格品牌，虽打着法国招牌，但却是国产品牌，属于上海英模特制衣公司。对此，淑女屋并非不知情，在其招股说明书第97页谈及主要竞争对手时，清晰地列出了该品牌的所属公司。
千家网CEO向忠宏向记者提供的一份由千家网旗下的千家品牌实验室在2010年12月发布的《中国市场女装品牌排名》(不含国际一线大牌)显示，淑女屋排名第六，在其之前的分别是艾格、欧时力、ESPRIT、GUESS和太平鸟。
榜单出炉始末
据了解，淑女屋援引的榜单，出自一份调查报告。这份报告的委托人为深圳市贸工局，出资人为深圳市服装行业协会，由北京金必德经济管理研究院(隶属于深圳金必德品牌营销传媒集团，是深圳本土调查机构)员工杜旋撰写，报告的完成时间是2008年上半年。
杜旋回忆称，相关调查是深圳市贸工局在2007年所托，目的是考察深圳市女装和珠宝两类产业在全国的影响力。调查问卷是在全国诸多城市的百货商场内部发送，每个商场收回的有效问卷均在100张以上，大致上是列举深圳女装品牌以及国际一线品牌的品牌名，让女性消费者在喜欢的品牌前“打钩”。“发放城市虽然也有上海、北京等大城市，但主要以二线城市为主，如长春、沈阳、长沙。以长沙为例，尽管近三年来长沙百货业发展较为迅速，但在2007年时，长沙市民对一线的国际大牌相对陌生，接触到的一线大牌也比较少。”对于为何淑女屋排名在迪奥、LV之前，杜旋解释道。
淑女屋招股说明书的执笔者、华泰联合证券保荐人毛成杰向记者证实，在撰写公司IPO申报材料时，由公司主动提供报告给他本人，所以引用了上述内容，“因为报告是2008年出炉的，在‘三年一期’的范围内，因此可以引用。”
一位不愿具名的券商保荐代表人认为，淑女屋招股书引用2007年的调查数据，涉嫌以“过期”的数据误导投资者，“在招股书上，根本看不出这是2007年的数据。”
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