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淑女屋自称国内排名堪比LV Dior 上市却被否

来源:新浪时尚责任编辑:Rita时间:2011年11月21日 10:30

(Ladymax.cn资讯)一向走“甜美公主”路线的“淑女屋”,近期成了资本市场茶余饭后笑谈的对象。起因源于其招股说明书的过度包装。证监会发审委近日对其首发申请的一纸否决公告,给淑女屋的IPO之路泼了一盆冷水。这是在继珠海威丝曼、福建诺奇股份等公司之后,又一家上市申请被否的服装家纺类公司。在竞争激烈、复杂的服装行业里,资本市场的大门是否已不轻易向国内服企开启?

 

11月2日,深圳淑女屋股份有限公司(下称“淑女屋”)IPO首发申请被否。淑女屋招股说明书援引第三方调查数据,称淑女屋在国内“消费者最喜爱女装品牌”中仅次于国外知名女装品牌,在国内品牌中排名最靠前,甚至高于DIOR和LV,上述排名和结论引起社会各界的质疑。

 

淑女屋自称堪比LV

淑女屋招股书援引《深圳市女装产业区域品牌规划调查报告》称,该品牌在所有女装品牌中,位居“消费者最喜爱女装品牌”的第六名,高于DIOR、GIVENCHY、LV等国际知名品牌,并以此推定:“淑女屋品牌在国内品牌中排名是最靠前的。”这份排名引起各方口诛笔伐。

 

在其公布的数据当中,LV、YSL、PRADA等国际知名奢侈品品牌被其远远抛在了身后,阿玛尼(微博)、迪奥的排名则是一前一后为其保驾护航。即便抛开上述诸多知名奢侈品品牌,与其价格区间相近的CK、Esprit等国际流行服装品牌,依旧无法与其比肩。该数据一出业内一片哗然,对于淑女屋的种种质疑在短短两天内便被推上了风口浪尖。专业调查人士认为,其调查抽样不科学,毫无说服力,涉嫌“过度包装”美化公司、故意误导投资者和消费者;网民和女性消费者则质疑这份数据是为淑女屋量身定制的,淑女屋因这份来历不明的榜单而被调侃为“自恋屋”。

 

浙江一服装业上市公司高管认为,这一榜单缺乏科学性和严谨性。首先,淑女屋的市场定位与香奈儿、范思哲等完全不同,没有可比性;其次,阿玛尼(微博)和迪奥这两个国际一线大牌,其主打产品不是女装,两者对比显得突兀;第三,即使忽略上述“不可比”因素,也无法得出“在国内品牌中排名是最靠前的”这一结论,在榜单中排名第二的艾格品牌,虽打着法国招牌,但却是国产品牌,属于上海英模特制衣公司。对此,淑女屋并非不知情,在其招股说明书第97页谈及主要竞争对手时,清晰地列出了该品牌的所属公司。

 

千家网CEO向忠宏向记者提供的一份由千家网旗下的千家品牌实验室在2010年12月发布的《中国市场女装品牌排名》(不含国际一线大牌)显示,淑女屋排名第六,在其之前的分别是艾格、欧时力、ESPRIT、GUESS和太平鸟。

 

榜单出炉始末

据了解,淑女屋援引的榜单,出自一份调查报告。这份报告的委托人为深圳市贸工局,出资人为深圳市服装行业协会,由北京金必德经济管理研究院(隶属于深圳金必德品牌营销传媒集团,是深圳本土调查机构)员工杜旋撰写,报告的完成时间是2008年上半年。

 

杜旋回忆称,相关调查是深圳市贸工局在2007年所托,目的是考察深圳市女装和珠宝两类产业在全国的影响力。调查问卷是在全国诸多城市的百货商场内部发送,每个商场收回的有效问卷均在100张以上,大致上是列举深圳女装品牌以及国际一线品牌的品牌名,让女性消费者在喜欢的品牌前“打钩”。“发放城市虽然也有上海、北京等大城市,但主要以二线城市为主,如长春、沈阳、长沙。以长沙为例,尽管近三年来长沙百货业发展较为迅速,但在2007年时,长沙市民对一线的国际大牌相对陌生,接触到的一线大牌也比较少。”对于为何淑女屋排名在迪奥、LV之前,杜旋解释道。

 

淑女屋招股说明书的执笔者、华泰联合证券保荐人毛成杰向记者证实,在撰写公司IPO申报材料时,由公司主动提供报告给他本人,所以引用了上述内容,“因为报告是2008年出炉的,在‘三年一期’的范围内,因此可以引用。”

 

一位不愿具名的券商保荐代表人认为,淑女屋招股书引用2007年的调查数据,涉嫌以“过期”的数据误导投资者,“在招股书上,根本看不出这是2007年的数据。”淑女屋自称国内排名堪比LV Dior 上市却被否

 

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