(Ladymax.cn资讯)近日宝洁公司首席执行官麦睿博在接受媒体采访时重申，将会在全球范围内裁员5700人，以及其早前关于“广告支出的增速将会放缓”的表态，使宝洁收缩电视广告及裁员应对业绩不利的讨论一时风起。  广告支出的持续增长，却换来了公司业绩的不断下滑。在2012~2013财年第一季度利润仍然下滑后，全球快消品巨头宝洁再次做出“控制成本”的决定。

近日，该公司首席执行官麦睿博在接受媒体采访时重申，将会在全球范围内裁员5700人，以及其早前关于“广告支出的增速将会放缓”的表态，使宝洁收缩电视广告及裁员应对业绩不利的讨论一时风起。 市场情况显示，为了削减成本宝洁正逐渐减少费用相对较高、效果却在下滑的电视广告，而将广告投放转向了互联网、社交网站等新媒体。分析人士指出，这样不仅可以节省大量的广告成本，还可以达到精准投放的效果，更是为了迎合新一代消费者的消费习惯。
  

成本高企之痛 ，裁员、收缩电视广告

10月25日，宝洁公司公布其2012~2013财年第一财季的财报，受到销售收入下滑的影响，该公司利润出现了7%的下滑，由去年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元。 详细数据情况为，该公司报告期内实现营业收入207.4亿美元，同比下降了3.7%。其中，Beauty（美容化妆品业务）一栏的净销售额为49.4亿美元，比去年同期的53.15亿美元大幅减少了3.75亿美元；洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别下滑了7.4%和3.5%。

同日，其竞争对手联合利华对外宣布第三季度基本营业收入同比增长6%，其中新兴市场增长12.1%，欧洲市场下降0.8%，净销售额达134亿欧元，增幅逾10%。联合利华公司全球CEO保罗·波尔曼还高调宣称，尽管高端市场竞争加剧，但联合利华已完成转型步入正轨，并逆市而上。 对比之下，宝洁的报表则略显尴尬，扭转业绩的压力也迅速攀升。其实，早在2011~2012财年结束的7月份，也是因为业绩不理想的原因，麦睿博屡遭“弹劾”，华尔街著名维权投资者威廉·阿克曼向宝洁董事会提出“更换CEO麦睿博、缩减成本、增加利润”的要求。

事实上，2012财年中，麦睿博的薪酬已经由2011财年的1619万美元降至1520万美元；该公司首席财务官乔恩·莫勒的现金奖金也从2011财年的78万美元降至76万美元。 麦睿博表示：“我们将继续致力于执行我们的增长和生产力策略，保持在发展中市场的增长势头，巩固我们在核心发达市场的业务，创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努力提高生产力。” 而其所称的“降低成本”就被市场解读为了收缩电视广告投放及裁员，因为2012年年初，麦睿博曾透露，该公司广告支出的增速将会放缓，当前新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。

 从市场反应来看，宝洁的广告投放也正在悄悄发生转变，一度狂轰滥炸的宝洁旗下“汰渍”“海飞丝”“舒肤佳”等产品的电视广告正在减少，反而向费用相对低出很多、针对性强的新媒体上倾斜。据艾瑞咨询的数据显示，2009年宝洁中国互联网广告投入0.4亿元，2010年增长为1.2亿元，2011年则一跃增至2.86亿元，成为中国互联网广告的最大客户。 此外，麦睿博还对外宣布，其计划在未来四年的时间里削减100亿美元的成本，且目前正计划在全球范围内裁员5700人。  麦睿博必须在董事会和投资者的监督下改善当前局面，否则随时都有“被出局”的危险。

中投顾问化工行业研究员李加楠分析称，宝洁裁员、减少广告投放资金，是麦睿博严控成本经营战略的体现，迫于市场环境，宝洁不得不三次降低盈利预期，以减少来自投资者方面的压力，这也是在企业利润远不能达到预期的情况下采取的无奈之举。 对于无法达到预期，甚至出现下滑的原因，宝洁给出的解释是因为大宗商品价格上涨，广告费和市场推广成本上升，挤压了利润空间。麦睿博也在接受媒体采访时声称，该公司面临了自1929年至1933年期间全球性经济大萧条以来最糟糕的一个经济状况，我们在大宗商品原材料方面的成本开支增加了35亿美元，这对我们的盈利能力造成了极为不利的影响。 那么，广告费和市场推广成本到底如何挤压了宝洁的利润空间呢？据麦睿博透露，宝洁的广告费占到宝洁消费额的9%~11%。

而一份来自国内最大的市场资讯及研究分析服务提供商CTR的数据也显示，在中国，宝洁公司以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位，全面超越欧莱雅和联合利华，就算扩大到全球范围内，截至目前宝洁仍然是最大的电视广告商。事实上，宝洁在电视广告的投放上向来以大手笔著称，尤其是新品上市时，广告及促销可谓声势浩大，重金投入是其他品牌所无法匹敌的。有资料显示，就连因效果不好最终退市的激爽沐浴系列产品，上市推广时的累计投资都高达10亿元人民币。而宝洁多年来，一直在走“多品牌运营”的路子，以洗发水为例，其旗下的飘柔、海飞丝、潘婷等为消费者所熟知的品牌，分别打出柔顺、去屑、营养健康的招牌，以不同的市场定位来锁定每个品牌自己固定的消费市场和人群。

但是，在全面抢占消费市场和消费人群之前，这些品牌在推广时也是独立投放的，在广告投放和促销方面的投入也各自为战，这样一来，其广告投放费用的负担也显而易见。以宝洁某个品牌的一则广告为例，黄金档的30秒电视广告一个月费用不低于150万元，而为了达到足够的“出镜率”，宝洁向来选择在多个电视台一起投放。 正是因为对电视广告的热衷，宝洁仅广告费一项支出从2009年的75.19亿美元飙升至当下的93.15亿美元。

有市场观察员指出，令人咂舌的广告费用，直接影响到了宝洁的利润水平，为巩固已有的市场份额，宝洁的主打品牌已经出现了“过度促销”的情况，“宝洁产品的促销份额几乎占据了整体销售额的一半，再加上促销人员成本偏高，产生了沉重的促销费用，影响了品牌的良好形象。” 这些问题的叠加，也就造成了宝洁之痛。所以，此次麦睿博在原材料成本不可控的情况下，将“成本控制”的重点放在了缩减电视广告投放和裁员上。