但故事的开始却没有童话这样美丽。一切都像冥冥中注定的。1975年，一个德国的客户临时取消了一笔大订单，为了能把已经生产出的睡衣处理掉，阿曼 西奥·奥特加开了第一家Zara店（据吴晓波（微博）《首富》一书）。这家店位于拉科鲁尼亚市中央大街上最有名的百货商店对面。

这第一家店的选址，透露出奥特加为连锁店选址的眼光，而他设计的朴实简洁的店面由此延续，为世人所称道。

与很多时尚品牌不同，Zara几乎不打广告，在阿曼西奥看来，门店是Zara最主要的市场工具，就是最好的广告。

Zara几乎以每周开设一家新门店的增速发展，如今Zara在全球70多个国家和地区开设了近5000家门店。 在大城市中心区域最繁华路段开店，然后将触角伸向周边较小城市，在不做广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这种“油污模式”的营销策略使得Zara被哈佛 商学院认为是欧洲最值得研究的品牌，沃顿商学院将其视为未来制造业的经典研究案例。

快时尚或“山寨”

快时尚，这是阿曼西奥·奥特加经营策略的另一个杀手锏。

第一家Zara店因销售销售物美价廉的高档时装仿制品一炮打响，深受顾客欢迎，一发不可收。奥特加深谙其中的奥秘。其发言人曾说，Zara是快速时尚品牌，它不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。

米兰、巴黎、纽约等各大时装周上，灯光璀璨，品牌名模云集，而Zara的设计师正穿梭在一场场时装发布会中，寻找灵感。收 集新鲜出炉的潮流资讯，再从中挑选出可能会受顾客欢迎的款式，之后改版设计，快速将全新产品投入生产和销售。一件Zara时装从设计到生产、物流，最后进 入销售环节，平均仅需2至3周时间，比竞争对手要快10倍以上。每年推出新款时装达2万余种，这在时装业是个相当惊人的数字。

新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去门店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产；如果 卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。不过，即使是热销款也不会在店里停留4周以上，这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫，因为很可能 过几天就看不到它了。三星期，是Zara每个门店衣服款式全部更新一遍的时间。

“山寨”这个专属于中国制造的词语，似乎被奥特加运用得灵活自如。时装大牌公司的掌门们对他恨得牙痒痒，因为自己的新创意，总会在发布会开完没几天 就在Zara店里出现类似的身影。LVMH的时尚总监Daniel Piette就说：“Zara可能是最具创新意识的企业，但同时也是最具破坏性的。”

由此，他获得了一个不无贬义的称号：时尚终结者。

即便每年Zara要支付几千万欧元的侵权罚款，但Zara并没有因此放弃，自然Zara从中牟取的利润要比罚款高得多。

Inditex集团年报里说：“Zara的目的是让时装民主化。与时装特权化不同，受现代男女品位、追求和生活方式的激励，我们提供穿得起的时 装。”有些精明的设计师或许对Zara廉价的时装展仿制品不屑一顾，但是他们承认Zara培养了一个民族的时装品位，让一代人的衣柜发生了革命性变化。